Über Raubvögel, Hegel und das „Geschäftsmodell 2.0“ für den Kunst- und Kulturbereich

Der im späten 20. Jahrhundert wohl einflussreichste Philosoph für den Kunst- und Kulturdiskurs, Jacques Derrida, war davon überzeugt, dass die Philosophie Hegels in Frankreich nur deshalb so stark rezipiert wurde (bzw. wird), weil die französische Aussprache Hegels Nachnamens dem französischen Wort für Adler („aigle“) gleicht. Was im ersten Moment ein Kalauer zu sein scheint, ist bei genauer Betrachtung ein Paradebeispiel für Derridas Taktik der Dekonstruktion, beherrschende Bedeutungs- und Diskurssysteme in Verlegenheit zu bringen und damit die Möglichkeit zu eröffnen, eine andere Zugangsweise zu Bisherigem zu haben. Aber es ist nicht notwendig, die „philosophischen“ Überlegungen weiter zu vertiefen, auch ein Griff zu diversen Studien würde zeigen, wie wichtig der „Wohlklang“ eines Produktnamens sowie mögliche Bedeutungszuschreibungen für den Erfolg sind. Ausgehend von dieser Feststellung ist zu überlegen, in wieweit die Formulierung „Geschäftsmodelle 2.0 für den Kunst- und Kulturbereich“ möglicherweise eine ungewollte Nebenwirkung hat, welche die eigentlich erhoffte Wirkung überdeckt.

Sicherlich ist es unter Fachleuten, die mit dem Web 2.0-Kulturmanagement-Diskurs und damit dem Begriff „Geschäftsmodell“ vertraut sind, durchaus sinnvoll, von „Geschäftsmodellen im Web 2.0“ zu sprechen oder den Schwerpunkt einer Konferenz so zu benennen (wie etwa bei der stART-Conference geschehen, für deren aktuelle Blogparade dieser Artikel ein Beitrag ist). Jedoch stellt sich die Frage, ob die meisten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter deutscher Kulturbetriebe, die mit diesem speziellen Diskurs nicht vertraut sind, bei „Geschäftsmodell 2.0“ eben eher an einen Raubvogel denken? Selbstverständlich geht es auch im nichtkommerziellen Kulturbereich partiell um das „Geschäft“, denn ohne die entsprechenden finanziellen Mittel lassen sich eben keine Kunst- und Kulturprojekte realisieren. Es ist ähnlich wie im Sport, speziell etwa im Fußball – gerade hier spielt das Geld eine zentrale Rolle. Aber wie würde man reagieren, wenn ein Bundesliga-Fußballverein, der eine spielerisch schwache Saison abgeliefert hat verkünden würde, damit im nächsten Jahr mehr Tore fallen denke man über ein „Geschäftsmodell 2.0“ nach. Die Fans würden aufschreien: Nein, sportlich muss etwas getan werden!

Es ist also auch ein Problem der Sprache. Wäre es deshalb möglicherweise nicht hilfreich, für „Geschäftsmodell“ eine andere Begrifflichkeit zu wählen, insbesondere, wenn man damit auch die öffentlichen Institutionen und NPOs erreichen möchte? Für ein Museum etwa, dessen Hauptaufgabe es ist „Kunst und Kultur“ zu bewahren, zu erforschen und bekannt zu machen, bietet das Web 2.0 eine Vielzahl an Möglichkeiten, die dabei helfen können, ebendiese Ziele zu verfolgen. Zweifellos ist es ein interessanter Nebeneffekt, dass hier meist geringere Kosten anfallen oder durch einen Online-Shop, Eintrittsgelder für virtuelle Museen oder Konzerte zusätzliches Geld in die Kassen fliest – doch kann dies nicht das schlagende Argument sein.

Denn wie ich bereits mehrfach in meinen Blogposts und Publikationen versucht habe darzustellen, sprechen viele Aspekte dafür, dass diese aktuell vorherrschenden Argumentationsmuster Mitschuld daran tragen, dass die Tools und vor allem die „Philosophie“ des Web 2.0 im Kulturbereich nur mit großer Zurückhaltung angenommen wird. Solange Marketing- und IT-Experten in ihrem „Jargon“ versuchen, die im Kunst- und Kulturbetrieb Tätigen mit primär ökonomisch geleiteten Argumenten zu überzeugen, wird sich die ablehnende Haltung im Kulturbereich nur verstärken. Viel überzeugender wäre es, wenn zuvor kunst- und kulturtheoretischen Argumente genannt werden würden, die erklären, wie die neuen Möglichkeiten der sozialen Medien für die eigentlichen Ziele einer (nichtkommerziellen) Kultureinrichtung, also etwa der Kunstvermittlung oder kulturellen Bildung eingesetzt werden können. Dass dann auch irgendwann über neue Geschäftsmodelle gesprochen werden kann, ist ein schöner Nebeneffekt – aber eigentlich wäre es doch das „Kultur(vermittlungs)modell 2.0“, über das im Kulturbereich primär diskutiert werden sollte, wenn man zukünftig die skeptischen Kulturschaffenden von dem Nutzen des Web 2.0 überzeugen möchte.

10 Antworten zu “Über Raubvögel, Hegel und das „Geschäftsmodell 2.0“ für den Kunst- und Kulturbereich

  1. Pingback: Blogparade + Sonderheft Kulturmanagement Network + stARTconference: Geschäftsmodelle im Web 2.0 | stART Conference 2010 |

  2. Hallo Simon, vielen Dank für Deinen Beitrag zur Blogparade – Du bringst einen interessanten Aspekt ein!

    Ich gebe Dir Recht, dass jede Branche ihren eigenen Jargon hat, mit dem sie sich innerhalb der Branche austauscht und auch von außen angesprochen fühlt.

    Im non-kommerziellen Kunst- und Kulturbereich könnte der Ausdruck „Geschäftsmodelle“ tatsächlich als unpassend empfunden werden, in Bereichen wie Musikindustrie oder Verlagswesen wird er schon lange verwendet.

    Dass der non-kommerzielle Kulturbereich Ausdrücken, Methoden und Vorgangsweisen aus der Wirtschaft sehr skeptisch gegenüber steht, zeigt sich nicht erst mit dem Web 2.0, sondern lässt beobachten, seit es Leute gibt, die Marketingmethoden auf den Kulturbereich anwenden und von Zielgruppen, Marketingkonzepten und Strategien sprechen.

    Du hast eine Frage aufgeworfen und ein Problem skizziert – ich bin gespannt auf Deine Lösungsansätze: Welche Namen würdest Du den „Kindern“ (Marketing, Zielgruppen, Geschäftsmodelle…) geben, damit sie im Kulturbereich ankommen? 🙂

  3. Hallo Simon, spannender Beitrag. Ich denke, im Web 2.0 herrscht eine ziemlich reflexionsfaule How-to-Mentalität vor (die fünf Schritte zum erfolgreichen Blog, die 4 F des erfolgreichen Facebook-Accounts, so in der Art), die Kulturleuten möglicherweise ebenso fremd ist, wie einigen Intellektuellen, die sich mit dem Web 2.0 ebenfalls schwer tun. Aber die nächste Frage wäre ja: Eignet sich Web 2.0 wirklich zur Vermittlung? Die erfolgreichen Vermittlungsprojekte, die mir einfallen, sind genau dadurch erfolgreich, dass sie explizit nicht virtuell sind. (Jedem Kind ein Instrument, Rhythm is it etc.)

  4. Pingback: kulturblogger › Blogparade stARTconference: Allianzen für Kulturcommunities

  5. Ja, da kann ich Dir nur zustimmen, das Problem ist nicht erst mit dem Web 2.0 gekommen – das ist bestimmt hundert oder zweihundert Jahre alte. Ein erst Vorschlag für „vertraulichere“ Begrifflichkeiten ist sowas wie „Vermittlung“ statt Marketing und Geschäft, also „Kulturvermittlungsmodell“ oder „Kulturvermittlungskonzept“.

  6. Ja, „reflexionsfaul“ trifft die Angelegenheit wunderbar! Ja, ich meine, social media eignete sich wunderbar zur Vermittlung – ich poste dazu in Kürze mal einen längeren Beitrag.

  7. Hmm, unter „Kulturvermittlung“ stelle ich mir etwas anderes vor als unter „Kulturmarketing“.

    Unter einem „Kulturvermittlungskonzept“ stelle ich mir ein Konzept vor, das darauf abzielt, kulturelle Inhalte so aufzubereiten, dass sie von der Zielgruppe verstanden werden.

    Mittels Kulturmarketing und KulturPR mache ich die Einrichtung bekannt, baue ein bestimmtes Image auf und bringe die Leute dazu, meine Einrichtung zu besuchen – indem ich sie neugierig darauf mache.

    Die Instrumente des Web 2.0 eignen sich für Marketing, PR, Kulturvermittlung gleichermaßen, ich trenne diese „Disziplinen“ hier weniger als im Offline-Bereich.
    Wenn ich z.B. in einem Blog zeige, wie best. Techniken funktionieren (wie z.B. in diesem Beitrag des Brooklyn Museums über Sun-Bleaching), dann vermittle ich Wissen, gleichzeitig mache ich neugierig auf das Museum, und wenn ich in diesem Artikel auch noch wichtige Keywords benutze, hilft er mir dabei, im Web besser gefunden zu werden (Suchmaschinenoptimierung). Diese Vermischung bedeutet für mich aber nicht, dass ich Marketing, PR und Kulturvermittlung gleichsetze…

  8. @Karin: Ich stimme Dir voll und ganz zu, will aber noch an einen Aspekt erinnern, der m. E. nicht unwichtig ist: Kulturmarketing wird durch Kulturvermittlung „legitimiert“. Um bei dem Beispiel eines öffentlichen Museums zu bleiben: Der Staat bzw. die Länder stecken (unsere) Steuergelder in die Museen, damit diese „Kunst und Kultur“ bewahren, erforschen und bekannt machen – und nicht, um Marketing zu bertreiben. Kein Museum erhält Steuergelder nur dafür, um damit sein Image aufzupolieren oder in Suchmaschinen besser gefunden zu werden sondern ausschließlich deshalb (ich wiederhole mich), um Kultur zu bewahren, erforschen und zu vermitteln. Nur wenn dargestellt werden kann, dass es für die Vermittlung von Kunst und Kultur es wichtig ist, dass das Museum ein bestimmtes Image besitzt und auch im Internet gut gefunden wird – erst dann werden Marketingaktivitäten, die dies unterstützen „legitimiert“. Deshalb ist im non-profit Bereich „Kulturvermittlung“ tatsächlich sozsuagen ein Oberbegriff für „Kulturmarketing“.

  9. @Simon:

    Das ist ja im Profit-Bereich genauso: Marketing ist nie Selbstzweck, sondern dient dazu, bestimmte Ziele zu erreichen.

    Im Profit-Bereich stehen monetäre Ziele im Vordergrund, im Non-Profit Bereich nicht-monetäre, wie eben Kulturvermittlung, Bewahrung und Erforschung von Kultur etc.

    Das heißt, Marketing ist dort und da „nur“ Mittel zum Zweck. Ich würde „Kulturvermittlung“ nicht als Oberbegriff zum Kulturmarketing definieren, sondern als das Ziel bzw. den Zweck.

    Marketing hilft mir nur dabei, meinen Zweck zu erfüllen. Ich mache damit meine Kultureinrichtung bekannt und auf mein Programm neugierig, damit Leute kommen, denen ich Kultur vermitteln kann.

    Im Profit-Bereich mache ich damit mein Produkt bekannt, damit Leute es kaufen.

    Ist eigentlich nicht viel Unterschied.

    Einzig, dass es sich im Profit-Bereich schon lange rumgesprochen hat, dass ein Produkt, das keiner kennt, sich nicht gut verkauft und dass Marketing nicht böse, sondern notwendig ist.

    Im Kulturbereich geht man davon aus, dass Qualität sich von selbst verbreitet und sieht Marketing nicht als Mittel, um seinen Zweck (=Kulturvermittlung) zu erreichen, sondern eher als Konkurrenz im Bezug auf das vorhandene Budget. („entweder wir machen unseren Vermittlungsjob ordentlich ODER wir stecken Geld in Marketing“)

    Vielleicht sollte man da ansetzen: Kulturvermittlung ist Ziel und Aufgabe, und Marketing das Vehikel, um dort hinzukommen – und als solches zwar wichtig, aber natürlich dem Ziel untergeordnet.
    Vielleicht hilft diese Hierarchisierung der besseren Akzeptanz von Marketing im Kulturbereich?

    (Ich gebe Dir dahingehend recht: Wenn man Marketingleuten zuhört, entsteht leicht der Eindruck, dass Maßnahmen wichtiger als Ziele sind. Auch im Bereich Social Media (das war ja unser Ausgangsthema)).

  10. Ja, da kann ich voll und ganz zustimmen: „Kulturvermittlung ist Ziel und Aufgabe, und Marketing das Vehikel, um dort hinzukommen“

    Vehikel trifft das optimal 🙂

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