Organisationskultur vs. Social Media

Axel Kopp hat eine vor kurzem geführte Diskussion zu einem seiner Blogpost mit einem neuen Artikel „Die Henne-Ei-Frage: Erst die Organisationskultur ändern oder erst mit Social Media anfangen? Ein Kommentar.“ auf den Punkt gebracht. Letztendlich muss ein Berater oder ein Projektleiter entscheiden, ob er das „Risiko“ eingehen möchte, ohne die entsprechende Organisationskultur („Enterprise 2.0“) Social Media für Kulturmarketing einsetzen möchte. Ich werde es nicht mehr machen, ich habe hier Lehrgeld bezahlt (aber vielleicht bin ich da einfach ungeschickt vorgegangen).

Zwei Sachen möchte ich jedoch zu Axel Kopps „Kommentar“ noch ergänzen:

(1) Online-Marketing ist nicht gleich Social Media Marketing. Dazu ein Beispiel, das sich so ähnlich auch zugetragen hat: Der Leiter eine Kultureinrichtung wollte einen bestimmten Teil seines Werbeetats dafür einsetzen, um die Anzahl der monatlichen Websitebesucher sowie die Online-Ticketverkäufe zu erhöhen – ein klar vorgegebenes Ziel. Der Leiter hatte etwas von Blogs gehört und deshalb bei einer Agentur angefragt, ob diese ein solches einrichten würde um das genannte Ziel zu erreichen. Nach einigen Beratungsgesprächen war klar, dass der Einrichtung nicht die Bereitschaft hat und zudem die angesprochene „Organisationskultur“ fehlt, um die „Redaktion“ für ein Blog zu stellen und so spannende Inhalte zu schaffen – das Projekt wurde deshalb eingestellt. Ich hätte jedoch hier vorgeschlagen, das Geld für „klassisches“ Online-Marketing einzusetzen: Suchmaschinenoptimierung und Marketing, Newsletterwerbung, Anzeigenschaltung in Communities und Affiliate-Marketing – mit dem zu Verfügung stehenden Geldbetrag hätte man in wenigen Tagen das gewünschte Ziel erreicht. Es muss nicht immer Social Media sein!

(2) Social Media kann man als Instrument oder als „Philosophie“ einsetzen. In dem hier genannten Beispiel wäre es im Sinne der Social Media- (und Enterprise 2.0) „Philosophie“ gewesen, wenn nun die gesamte Organisation, die Schauspieler, Sänger, Musiker und Garderobendamen zum bloggen gebracht hätte. Social Media als Instrument ist etwas anderes: Gerade habe ich beispielsweise eine Diskussion mitbekommen, dass eine Kleinstadt ihr nächstes Artist in Residence Stipendium nicht an einen Literaten, sondern an einen Blogger vergeben möchte. Der Blogger bzw. die Bloggerin lebt dann ein Jahr kostenfrei mit Taschengeld in der Stadt und darf bloggen… Ein Theater können einem oder mehreren Blogger ein Jahresabo schenken und so für Blogbeiträge über die Kultureinrichtung sorgen – nur zwei Beispiel, viel andere (gute) gibt es dafür. Hier muss sich die Organisationskultur fast nicht ändern – Social Media wird von außen „geliefert“ – sicherlich nicht ganz so spannend, aber effektiv.